Assurer le respect de la vie privée tout en réduisant l’asymétrie dans la relation client-commerçant

Source de subvention

  • Fonds de projets patrimoniaux LATECE
  • STARaCom (www.staracom.mcgill.ca)

Professeur(e)s impliqués

Résumé

De nos jours, la plupart des détaillants et des fournisseurs de services d’une certaine taille développent et publient des applications mobiles de gestion de l’expérience client que leurs clients peuvent installer sur leurs téléphones pour suivre/effectuer leur consommation des produits ou services. Pour les commerçants, ces applications sont des éléments essentiels de leurs stratégies marketing. Avec les données collectées, les commerçants tirent deux avantages majeurs. Premièrement, ils peuvent mieux connaître leurs clients individuellement, ce qui leur permet de mieux cibler leurs offres de produits et services et ainsi de: 1) fidéliser les clients en question, en augmentant leur niveau de satisfaction et 2) augmenter leur “valeur vie client”, ou “valeur à vie du client » (customer lifetime value en anglais), c’est-à-dire “leur faire acheter plus” à moyen et long terme. Deuxièmement, ils peuvent collecter des données populationnelles leur permettant de détecter les tendances du marché et d’ajuster leurs offres de produits et services. Ajoutons à ces deux avantages la possibilité, pour les commerçants, de vendre ces données, sous forme individuelle ou agrégée, à des tierces parties; ce dernier point constitue un élément important des modèles d’affaires de plusieurs opérateurs de médias sociaux (Facebook, Google, etc.).

Alors que les avantages pour les commerçants sont clairs, ceux pour les clients sont plus obscurs. Les commerçants font miroiter plusieurs avantages, dont: 1) la commodité, dans la mesure où certaines données pertinentes à l’interaction client ↔ commerçant sont mémorisées et n’ont pas besoin d’être saisies (par ex., numéro de compte client, moyens de paiement, adresse de livraison, etc.); 2) l’accès à des récompenses de fidélité (le “cumul de points”, rabais, etc.); et 3) des offres plus ciblées et proches des intérêts des clients.

Cependant, ce semblant d’arrangement “gagnant–gagnant” est en réalité asymétrique, et largement au détriment des clients:

  1. La quantité d’information sur les clients exigée par ces applications dépasse souvent et largement ce qui est nécessaire pour offrir les avantages décrits. Par exemple, une application “lampe de poche” pour téléphone (qui allume le flash du téléphone) demande accès à la liste des contacts de son propriétaire.
  2. La quantité d’informations que le commerçant va détenir sur les clients expose les clients à de la manipulation “à leur insu”. N’est-ce pas d’ailleurs, fondamentalement, la raison d’être de la “fidélisation pour l’augmentation de la valeur à vie”?.
  3. La vente de ses données à des parties tierces
  4. Le potentiel de fuites de données personnelles, et
  5. D’une manière générale, l’intrusion ou atteinte à la vie privée des clients.

Dans ce contexte et devant ces constatations, nous voulons explorer et expérimenter de nouveaux modèles d’interaction client ↔ commerçant pour réduire les inconvénients de cet échange pour les clients. Ces nouveaux modèles doivent permettre l’équité de l’échange, et la protection de la vie privée des clients, quitte à réduire les avantages pour les deux parties.